Лиды продолжают дорожать: почему это происходит и как вытащить максимум прибыли из текущей базы

Лиды продолжают дорожать: почему это происходит и как вытащить максимум прибыли из текущей базы

Масштабировать бизнес исключительно за счет привлечения новых клиентов стало математически невыгодно. Стоимость лида стабильно растет, а в сложных B2B-нишах цикл принятия решений становится ещё больше. По привычке многие продолжают вкладывать основные бюджеты в поиск новых заказчиков — но именно за первую сделку идет самая жестокая и дорогая конкуренция. Самые условно «лёгкие», стабильные и маржинальные деньги кроются в последующем шлейфе: сервисном обслуживании, регулярных поставках расходников и дозакупках. Посмотрим на реальную статистику рынка и на цифрах разберем, как изменились тенденции и почему это происходит.

Почему новые лиды дорожают

Если посмотреть на динамику стоимости привлечения клиента (CAC), становится понятно, что рынок изменился структурно — это не временная турбулентность, а новая норма. В качестве наглядного индикатора можно взять сферу e-commerce: с 2015 года стоимость привлечения там выросла почти в 10 раз. В 2015 году CAC составлял 150–250 рублей, а по прогнозам на 2026 год этот показатель доходит уже до 850–2500 рублей за клиента. В сложных нишах и B2B счет за лид давно идет на десятки тысяч, но сама тенденция удорожания идентична для всех. Причина проста: рекламных каналов стало меньше, а конкуренция за оставшиеся только выросла.

*Прогноз 2026
Динамика CAC в e-commerce России, 2015-2026, на основе данных АКИТ, Data Insight, Яндекс.Реклама, Infoline, РАЭК.
Источник: материалы доклада Егора Трушникова (Kokoc Performance) на выставке ECOM EXPO 2026

Ситуация усугубляется и общим сжатием рынка. По статистике, бюджет рядового потребителя в 2026 году превратился в «бюджет выживания». Около 75% всех расходов сейчас уходит на базовые, обязательные статьи: питание, услуги ЖКХ, транспорт и здоровье. Свободных денег в экономике становится меньше, и по цепочке это напрямую бьёт и по B2B-сектору. Компании-клиенты стараются урезать расходы, средний и малый бизнес закрывается, общее число платежеспособных покупателей снижается.

Ловушка первой сделки и глобальный сдвиг к удержанию

Рекламные инструменты отлично решают задачу первого контакта, но без целенаправленной работы с базой до 90% клиентов не возвращаются после первой покупки. В условиях дорогого трафика окупаемость маркетинга достигается только на повторных транзакциях. Поэтому первая сделка выступает лишь точкой входа, а дальнейший рост выручки становится зоной ответственности CRM и программ удержания.

Именно поэтому на рынке происходит глобальная перестройка бюджетов. Как показывают данные международных исследований (в частности, Global Customer Loyalty Report от Antavo), компании целенаправленно смещают фокус с привлечения (acquisition) на удержание (retention). Доля маркетингового бюджета, которую бизнес инвестирует в программы лояльности, планомерно растет и в 2025 году достигла 31,4%.

Источник: Global Customer Loyalty Report 2025 (Antavo)

В России эта тенденция отражается в радикальном пересмотре медиамикса. Если раньше типовое распределение бюджетов выглядело как 75% на привлечение новых клиентов и лишь 5% на CRM, то в новых реалиях доля привлечения сократилась до 45%. Инвестиции в удержание и CRM-маркетинг, напротив, выросли суммарно до 55%.

Смещение фокуса дает конкретный математический результат: системная работа с базой в несколько раз увеличивает конверсию во вторую и последующие покупки. Статистика показывает, что клиенты, вовлеченные в коммуникацию (через email, SMS или push-уведомления), конвертируются в повторные заказы в среднем в 2–2,7 раза лучше, чем покупатели, с которыми компания никак не взаимодействует.

Источник: материалы доклада Егора Трушникова (Kokoc Performance) на выставке ECOM EXPO 2026

Где скрыта прибыль в сложных нишах: считаем LTV

В B2B-сегменте и при продаже сложного оборудования полностью «разовых» сделок практически не бывает. То, что иногда выглядит как финал сотрудничества, на деле — просто нераспознанная повторная выручка.

Если оценивать маркетинг только по стоимости первой продажи, цифры могут пугать. Но если начать считать LTV (пожизненную ценность клиента), экономика переворачивается. Поставка медицинского аппарата — это лишь старт долгосрочных отношений. Основную прибыль на дистанции нескольких лет принесут сервисное обслуживание, регулярные закупки расходных материалов, запчасти и плановая модернизация.

Кроме того, «ушедший» клиент в B2B — это часто лишь пауза. Восстановить контакт с заказчиком, который брал перерыв или перешел работать в другую организацию, всегда дешевле, чем заново покупать внимание холодного лида.

Вместо вывода: с чего начать

В новых реалиях выигрывает не тот, кто покупает больше рекламы, а тот, кто умеет зарабатывать больше на каждом привлеченном клиенте. Прежде чем тестировать новые источники трафика, задайте себе три вопроса:

• Сколько в среднем приносит один клиент за весь срок работы с компанией?
• Какой процент от общей выручки вам сейчас дают повторные продажи?
• Есть ли в компании системный процесс возврата тех, кто перестал покупать?

Если точных ответов на эти вопросы нет — скорее всего, значительная часть вашей прибыли прямо сейчас остается незамеченной.

Чтобы перевести эти догадки в конкретные цифры, воспользуйтесь Калькулятором упущенной прибыли от повторных продаж (Retention Rate). Он наглядно покажет, сколько денег уже находится внутри вашей текущей базы и какую сумму вы теряете ежемесячно, откладывая системную работу с удержанием клиентов.

А если вы готовы перейти от расчетов к действиям — обращайтесь к нам. Назовите промокод ЛТВ, и мы проведем для вас бесплатную базовую консультацию: предметно разберем вашу ситуацию и подскажем, с чего начать выстраивать систему удержания именно в вашей нише.